martes, 17 de febrero de 2009

Teoría de la Gerencia del servicio con calidad humana total.





CLÍNICA OFTALMOLOGÍA INTEGRAL " C.O.I." Ltda.

DR. ALVARO NIÑO. PARA LA SEMANA DE LA CALIDAD DEL PERU

" GERENCIA DE SERVICIOS CON CALIDAD HUMANA TOTAL."

EL HIJO DE DIOS VINO A LA TIERRA A SERVIR, NO A SER SERVIDO.

SERVICIO ES EL VICIO DE AYUDAR A SER.



El sector de los Servicios, en el que muchas de nuestras Empresas, por no decir la totalidad de Ellas de alguna manera u otra nos encontramos, es la OPORTUNIDAD DEL MOMENTO, tanto para cimentar nuestro posicionamiento, como para alcanzar el crecimiento personal y del grupo indispensables para la realización integral del SER HUMANO, razón de SER de las Empresas, que como grupos humanos trabajando en unidad de propósitos y objetivos, para alcanzar el bién común, se autodefinen junto con la familia como el pequeño mundo del Hombre.

Foto corbata escritorio

Antes de entrar en materia, permítanme generalizar acerca de lo que se entiende económicamente por SERVICIOS.

Hace tiempo, en compañía de los estudiantes de prácticas de la UNAB, que me acompañan y enseñan, leíamos en un ejemplar del Business Week, que de cada 10 nuevos empleos en U.S.A., 9 son del sector de los Servicios. Esto, opinaban ellos, es debido a que los tiempos han cambiado y ya no vivimos en una economía Industrial sino en una economía de Servicio, en donde las relaciones son más importantes que los productos tangibles; el por qué de este crecimiento, creo que es, que el servicio solo esta limitado por la imaginación humana, mientras que la naturaleza propia de los productos tangibles los hace limitados.

Pero, Qué es realmente un Servicio ?

Un servicio es más un intangible que un tangible, es decir no suele ser ni palpable ni material, por ejemplo, una consulta Médica requiere de la interacción personal y del tiempo y empatía, escuchar la radio o ver televisión es una experiencia pasiva, ir a la lavandería o llevar el carro al taller significan un desplazamiento y un proceso con expectativas y todos tienen en común que son Servicios.

Pero, es un SERVICIO puramente un intangible ?

Honestamente, creo que no; en una consulta, el paciente, además de la atención y educación, recibe una fórmula, una muestra médica o algún otro recuerdo de su experiencia, aspectos tangibles que rodean la naturaleza del servicio intercambiado.
Para desarrollar el tema que me ocupa, el del SERVICIO, pretendo presentar nuestras opiniones acerca de las características del mismo, hablar un poquito de la Gerencia del Servicio con Calidad Total, enfatizar la importancia del mercadeo al Cliente Interno y cómo crear equipos de mejoramiento continuo cerrando la exposición con alguito de música; ! ojalá no los canse demasiado.!


Cualquier parecido del SERVICIO con la religión no es pura coincidencia ya que comparten sus principios y fundamentos.

Los principios y fundamentos del SERVICIO son más antiguos y conocidos de lo que a primera vista podría parecer y aunque son de sentido común, no suelen ser de común aplicación en las empresas.

Y cuales son las características del servicio ?.

LAS CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO SON NUEVE, a saber :

1* La simultaneidad en la producción y el consumo:
El servicio es producido en el lugar donde se encuentran el consumidor y el "fabricante".

2* Menor uniformidad:
Mientras mayor sea el contacto personal entre el proveedor y el comprador del servicio, mayor será la probabilidad de error o de problemas en el control de la calidad de la oferta. Entran en juego estados de ánimo, personalidades, gustos y disgustos, que afectan la prestación del servicio, ocasionando variaciones que fluctúan de lo positivo a lo negativo.
Un servicio puede planificarse pero es muy difícil de garantizarse.

3* Los servicios se evalúan desde el punto de vista de la experiencia que el cliente tenga con el servicio:
Nadie puede expresar la satisfacción o insatisfacción con el servicio de un profesional de la visión si antes no ha hecho uso del mismo, no obstante ser difícil para el usuario realizar una evaluación objetiva del mismo, dado que desconoce y no le interesa aprender, los aspectos técnicos de la atención.

4* Los servicios en su mayoría tienen una capacidad restringida:
Es por ello que una vez cubierta la capacidad, no se puede hacer una oferta más de servicio a la misma hora o momento en que ocurre, hay que esperar a otra oportunidad.
Esto obliga a pensar en las maneras de balancear la oferta y la demanda, por ejemplo, llevar un ordenado registro de citas, dejando algunos espacios libres para urgencias e imprevistos sin alterar toda la planificación. Además se puede diferenciar entre los distintos tipos de usuarios gestionando segmentos diferentes. (p.e.: Particulares, empresas, consulta social).

5* No se puede tener un inventario de servicios :
La oferta de servicio no se puede almacenar hasta que vengan los consumidores, pero si se puede tener inventario de la demanda por el servicio. La demanda de los consumidores si tiene la capacidad de ser almacenada, mediante reservaciones o listas de espera.

6* El mercadeo y las operaciones están más entrelazados en un servicio que en un bien:
Un servicio puede prestarse a una persona, grupo o a un bién, vá desde una consulta especializada hasta la reparación de una cañería en que la reparación también ocurre en el momento en que se mercadea.

7* La incertidumbre y el riesgo son mayores al adquirir un servicio que un bien:
La misma naturaleza del servicio imposibilita su prueba antes de que pasemos por la experiencia que conlleva este tipo de producto. El usuario, consumidor del producto, solo puede evaluar aspectos periféricos tales como la decoración del establecimiento o el coste del servicio; el resto dependerá de la experiencia propia o de la credibilidad del vendedor.

8* El mercadeo de un servicio debe dirigirse a dos públicos, los clientes externos o usuarios y los clientes internos : Empleados o colaboradores.

En el SERVICIO el empleado tiene una continua interacción con el usuario o cliente; esta realidad obliga a que el empleado esté MUY MOTIVADO y adiestrado tanto en las características del SERVICIO, que es el producto que mercadea como en lo que implica EL BUEN TRATO AL CLIENTE, paciente o consumidor.

9* La Publicidad de un Servicio también tiene sus propias peculiaridades , como ya he expuesto, el servicio es algo que hacemos, es intangible, pero si se anuncia así, se mantiene en lo abstracto y la realidad que se quiere proyectar se diluye; por eso es necesario materializarlo o volverlo tangible de alguna manera, mediante claves periféricas apropiadas para cada situación siendo un ejemplo bién conocido el de la Abejita Conavi.


Hablemos ahora de lo que el profesor Hernán Arias en sus seminarios denomina "LA GERENCIA DEL SERVICIO CON CALIDAD".

Es absolutamente claro que lo que Karl Albretch llamó "La revolución del Servicio se ha tomado todos los sectores de la economía mundial, el servicio involucra a la banca, a los hospitales, las universidades, el turismo, colegios, seguros, en fín hasta lo inimaginable. Creo que en Servicio, por nuestra idiosincrasia y calor humano vamos a ser muy competitivos en las nuevas condiciones de nuestra economía.

En toda organización debe existir una cultura orientada hacia el cliente y esa cultura emana desde la dirigencia de las empresas siendo la fuente de motivación, coherencia y compromiso con el servicio.

LA GERENCIA ha de ser un SERVICIO que tiene como misión incrementar la cultura de servicio, crear altas expectativas de calidad, propiciar un clima de motivación, suministrar los recursos necesarios, eliminar obstáculos y ayudar a resolver los problemas que no puedan ser resueltos por los clientes internos.


LA GERENCIA ES UN SERVICIO, NO UN PRIVILEGIO.

Juran nos enseña como la Gerencia debe asumir el liderazgo, cómo en una compañía el ambiente es creado arriba, (o abajo, de acuerdo al esquema de la inversión de la pirámide organizacional). La cultura se forma, no tanto por lo que se diga, sino por la sinceridad que exista detrás de las palabras, con ejemplos y hechos comprobados y coherentes con la misión.

La gerencia debe permitir y estimular la política de que los problemas que vayan surgiendo, tiendan a ser resueltos en el mismo nivel en que ocurren, por las personas que más conocen de los mismos y que tienen la mayor urgencia de verlos resueltos.

Es de primordial interés que la Gerencia consiga el involucramiento total de los empleados; en Servicio es de gran ayuda la comprensión el término cliente interno y del concepto Momento de Verdad, con el fín de, por medio del involucramiento total de los clientes internos, alcanzar los cambios deseados en la cultura de la organización con respecto a las comunicaciones efectivas, actitud comprometida en las dificultades, participación en la toma de decisiones, realización en el trabajo, desarrollo de la creatividad, solución de problemas en equipo y optimizar las relaciones de compromiso solidario entre el sindicato y la empresa.


Es típico en un servicio que el personal operativo interactúe con el consumidor o cliente del proveedor del servicio. Lo importante es que el personal operativo desarrolle una mentalidad dirigida a resolver los deseos de los pacientes que son los clientes del servicio en nuestro caso.

En los servicios donde existe un alto contacto entre los proveedores del mismo y los usuarios, como es el caso de la atención en salud, la calidad del servicio es inseparable de la calidad del proveedor o profesional de la salud y es muy aconsejable que se preste tanta atención al empleado como al cliente porque no se puede olvidar que estos son parte del servicio que se vende.


El patrono o proveedor del servicio debe a su vez servir a sus empleados proveyéndoles de todo lo necesario para que los intercambios entre ellos y el cliente sean de alta calidad; a estos encuentros entre la empresa y el usuario es a lo que se denomina "momentos de verdad" y el éxito depende del acertado manejo de los mismos, pués de ellos depende la imagen que del servicio se forme el cliente. El empleado bién servido y capacitado se caracterizará por su cortesía, conocimiento del cliente y del servicio y por presentar una actitud positivamente orientada a conseguir la excelencia en el SERVICIO.

Dice Karl Albretch, autor del célebre libro "La Gerencia del Servicio" y otros relacionados, que si en una organización alguien no está sirviendo a otro, lo mejor que puede hacer es buscar a alguien a quién servir.


Profundicemos ahora un tanto en el concepto del cliente Interno; hace un tiempo, la Oficina de Prácticas Empresariales de la UNAB me envió un material que se titula:

" SERVICIO INTERNO : Todo el mundo tiene un cliente ", y empieza diciendo que si Usted no está sirviendo al cliente, mejor sería que lo hiciera con alguien que lo fuera, refiriéndose al concepto del servicio Interno: Prestar Servicio a quienes prestan Servicio o sea a las personas que preocupan por los clientes que pagan; esto implica trabajo en equipo y cooperación en toda la organización para asegurar que la calidad del servicio sea alta.

El éxito de la labor de los empleados en contacto con el cliente externo depende de la colaboración de la gente de apoyo que tras bastidores les dén todas las facilidades y recursos para desempeñar su labor; a eso es a lo que se denomina "Destino compartido".


En realidad podemos decir que todo el objetivo de la organización consiste en apoyar los esfuerzos de la gente de contacto para que pueda cumplir con su trabajo de Servir.

Cuando uno es el Gerente, debe pensar en sus empleados como clientes; ellos necesitan de su ayuda para cumplir con su trabajo. Se puede y se debe estar orientado hacia el Servicio con los empleados tanto como con los clientes.

Para conseguir un modelo eficaz de servicio al cliente interno, el Gerente debe tener claro el triángulo de Servicio que enseñó Karl Albretch y que involucra la Cultura de la organización, el Liderazgo de la gerencia y la Organización que genere mecanismos de apoyo amables para el cliente interno.

La Cultura para el empleado es la contraparte de la "estrategia de Servicio para el cliente externo y busca permitir a la gente asumir el compromiso personal necesario para atender con calidad a su cliente.

El liderazgo dará a los empleados lo mismo que éstos dán a sus clientes: Atención personal y esmerada a sus NECESIDADES como individuos.

La Cultura, el Liderazgo y la organización tienen que aspirar sinergísticamente a que los empleados de la línea de contacto sean efectivos hasta el máximo en la obsesión de servir con calidad al cliente externo.



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Hablar de Excelencia en el servicio es imposible sin involucrar los conceptos de EL CONTROL TOTAL DE LA CALIDAD, el Doctor Ricardo Talero Fandiño, de la Universidad Javeriana, publicó un interesante artículo al respecto, del que he extractado lo siguiente: Dice el profesor Talero que en un principio era el mismo artesano quien fabricaba el producto, controlaba la calidad de su trabajo y el de sus ayudantes; el control de calidad era automático.

El desarrollo de la sociedad mercantilista hace que el productor y el consumidor se vayan separando para dar paso al intermediario, la calidad pasa a ser manejada a través del mecanismo de las comunicaciones haciéndose cada vez más compleja y exigente.

El control de calidad moderno o estadístico, comenzó en los años treinta con la aplicación del cuadro de control ideado por el Dr. W.A, Shewart.

La utilización de la estadística como la herramienta que mide la variación de los procesos, propició el cambio del modelo de control "estático o correctivo "a uno " dinámico, preventivo y evaluativo".

La nueva revolución tecnológica trajo cambios en la forma de concebir la calidad de los productos, pero no desde la óptica del fabricante, si no desde la óptica del consumidor. En este momento el concepto de control total de calidad se convierte en una filosofía.

El Dr. Armand V. Fengelbaum en 1957 define el control de calidad
como: "UN SISTEMA EFICAZ PARA INTEGRAR LOS ESFUERZOS EN MATERIA DE DESARROLLO, MANTENIMIENTO Y MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD, REALIZADOS POR LOS DIVERSOS GRUPOS EN UNA ORGANIZACION, DE MODO QUE SEA POSIBLE PRODUCIR BIENES Y SERVICIOS A LOS NIVELES MAS ECONOMICOS Y QUE SEAN COMPATIBLES CON LA PLENA SATISFACCION DE LOS DE LOS CLIENTES.

Hablar de calidad es imposible sin mencionar a los autores llamados LIDERES DE LA CALIDAD .

En el enfoque NorteAmericano se destacan :

-W.Edwards Deming
-Joseph Juran
-Philip B. Crosby

Modalidad Japonesa

Dr. Ishikawa

Todos los japoneses reconocen que no hay atajos para alcanzar la calidad y que el proceso de mejoramiento es un ciclo sin fin que requiere el total apoyo y participación de todos los miembros de la organización.


1. W. EDWARDS DEMING

Deming afirma que el 94% de los problemas de calidad son responsabilidad de la alta gerencia y señala que es un deber de ésta ayudar a las personas a trabajar con más astucia y no solamente a trabajar más.


2. JOSEPH JURAN

De acuerdo con Juran existen dos clases de calidad la adecuada para utilización o uso y la de conformidad con especificaciones; es decir que un producto puede estar fabricado con las especificaciones técnicas, pero su uso puede llegar a representar un grave riesgo para la población.
Está a favor de los círculos de calidad porque mejoran la comunicación entre la gerencia y los empleados.


3. PHILIP B. CROSBY dice que :

"Todo mundo está a favor de la calidad, nadie está en contra de ella, sin embargo rara vez se da por si misma.
La calidad no es algo solamente para controlar, es necesario
crearla, asegurarla y mejorarla permanentemente. "Todo trabajo que realizamos es un proceso, es decir una serie de acciones que producen un resultado. Estos resultados son los productos (bienes y servicios) que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes.


Continuando con el tema, quisiera contarles lo que le aprendimos al Profesor Julio Alberto Sáenz, docente de la Unidad de Desarrollo de los Sistemas de Salud de la Javeriana y que se refiere a la CALIDAD TOTAL EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIO DEL SECTOR SALUD, pero que es aplicable a cualquier empresa de Servicio.


"LA CALIDAD HUMANA TOTAL ES UNA HERMOSA MANERA DE SER Y DE VIVIR BIEN QUE CONSISTE EN DESARROLLAR LA CULTURA DE HACER TODAS LAS COSAS BIEN DESDE LA PRIMERA VEZ, EN CADA OPORTUNIDAD MEJOR Y DE MANERA MAS ECONOMICA, BUSCANDO OBSESIVAMENTE SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE POR ALTAS QUE ESTAS SEAN.

El interés que se ha presentado en torno al tema de la calidad no es casual. Las empresas manufactureras fueron las primeras en aplicar estos conceptos desarrollando las herramientas y metodologías.

Luego estos conceptos fueron incorporados por las empresas del sector servicios incluyendo las del sector salud. En estos momentos se presenta una corriente universal en pro de la calidad y ha llegado con un inusitado interés a todas las modernas organizaciones del sector de los SERVICIOS de Salud.

De esta forma se ofrecen servicios de mejor calidad, los cuales responden a las necesidades del cliente y logran superar lo que los expertos llaman EL RETO DE LA EQUIDAD.


Un programa de calidad total debe incorporar por lo menos:
REQUISITO: **** COMPROMISO DE LA GERENCIA. ****
- Una etapa de preparación para la calidad.
- Desarrollo de un programa de capacitación permanente y continuada del recurso humano.
- Mejoramiento Continuo.
- Desarrollo de un sistema de Garantía de Calidad de Servicio.

Y CUALES SON LOS PUNTOS PARA IMPLANTAR UN SISTEMA DE CALIDAD ? Podemos afirmar que un sistema de calidad :

- Es un programa que comienza y no finaliza en el tiempo.
- Los resultados se dán a largo plazo: 5 años en promedio.
- La calidad guiará los objetivos de la organización; no se la puede pregonar y tener actitudes que vayan en contra de ella "como el maltrato a empleados o usuarios."
- Involucra el desarrollo de las relaciones proveedor - cliente.
- Se requiere de una participación de la base en la búsqueda de soluciones.
- El control de calidad es un resultante y no el fín mismo del programa.
- Los trabajadores no deben andar DEFENDIENDOSE del control.
- La calidad es invisible, pero debe hacerse notar.
- Cuando la calidad se toma en serio el personal siente que se está trabajando por un objetivo moral alto.
- la calidad es fundamental en todos los procesos.
- La calidad total es posible de aplicar en cualquier organización.

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Hace unos días, un compañero del C.O.I., Raúl Dulcey, el primero de mis estudiantes de prácticas que llegó, vió y venció y añado que también se quedó; ya es subdirector de la Clínica, me trajo un artículo del profesor HUMBERTO SERNA GOMEZ, de la Javeriana, titulado: "LOS EQUIPOS DE MEJORAMIENTO CONTINUO", que me pareció de interés práctico en nuestra obsesión por el Servicio. Dice el profesor SERNA GOMEZ que los equipos de mejoramiento son una estrategia de mercadeo interno que busca involucrar y comprometer a todos los miembros de la organización en la búsqueda y consolidación de la excelencia del servicio de una empresa.

Hablar de los Equipos de Mejoramiento Continuo involucra el concepto de : MERCADEO CORPORATIVO INTERNO, cuya finalidad es la integración individual y colectiva de los miembros de la organización y su identificación con los propósitos y sistemas de la empresa, dentro de una cultura de participación y de mejoramiento continuo en el servicio.


QUE ES LO QUE EL CLIENTE INTERNO DEBE CONOCER DE LA EMPRESA:

El cliente interno debe conocer, la misión, los valores de la empresa, políticas, metas y programas. además debe participar en la identificación y solución de programas y normas. Con esto se logra su compromiso y pertenencia.


Su finalidad consiste en " HACER CRECER A LA GENTE" pues el mejoramiento continuo implica no solamente el mejoramiento del trabajo sino el desarrollo integral de los individuos.

El objetivo es lograr el crecimiento de un adecuado clima laboral, la consolidación de una cultura corporativa y el mejoramiento constante y permanente de la excelencia y calidad del servicio, tanto al cliente interno como al externo.


CUALES PUEDEN SER LAS FUNCIONES DE ESTOS EQUIPOS:

Básicamente son dos :

* Como medio formal de comunicación e información, habrán de encargarse de :

- Difusión de la misión y valores corporativos.
- Difusión de políticas, objetivos, programas y metas de la organización.
- Divulgación de planes y proyectos.
- Mercadeo interno de productos y servicios.
- Vehículo de sugerencias sobre iniciativas, solución de problemas y proyectos por emprender.


* Y como equipo de análisis y mejoramiento se ocuparán de:

- Detectar problemas o defectos en cualquier parte del proceso de prestación del servicio.
- Analizar su incidencia y sus causas.
- Proponer soluciones internas o en las áreas correspondientes.
- Verificar su ejecución directa o en las áreas responsables.
- Evaluar resultados.

Informar a los niveles competentes sobre resultados documentados para su estandarización.

Yo los remito al trabajo del Profesor Serna para ultimar los detalles del diseño, etapas y herramientas para la puesta en marcha de los Equipos de Mejoramiento Continuo.

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Amigos, sintámonos orgullosos de ser Colombianos y Latinoamericanos; estamos en la puerta de una revolución, LA REVOLUCION DEL SERVICIO, BIENVENIDOS AL PRESENTE CON APERTURA.

No pretendo ser original, pués el Dr. Gilberto Ramírez, maestro en Calidad Total suele hacerlo, pero permítanse el favor de escuchar con atención una canción y sensibilícense con su mensaje.



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ALVARO GERMAN NIÑO RIVERO.
Clínica Oftalmológica Integral-COI.